Сегментация ЦА: нужно знать, кому продавать

Знание своей целевой аудитории в маркетинге – как маяк в открытом море. Бизнес плывет, ориентируясь на него. Два градуса влево, два градуса вправо – и ваш корабль оказался не там. То есть, переведя на нормальный бизнес-язык: «продаж нет, бюджет растаял, дело на грани провала».

Неправильное определение ЦА

«Шеф, все пропало! Мы ошиблись с ЦА»

Распространенная ошибка маркетологов – обобщать ЦА. Ответ на вопрос о покупателе компании часто звучит так: «Женщины и мужчины, 25–55 лет, доход средний». Если пытаться продать свой товар такой целевой аудитории, то успеха не будет – слишком размыто. Да и триггеры для девушки 25 лет и мужчины, который только что отпраздновал рождение внука, явно не одни и те же. Вот для этого и нужна сегментация – не бить наугад в надежде, что рекламное предложение вдруг выстрелит, а продавать точечно, тому, кому необходимы ваши товары или услуги.

Потратьте немного своего времени и уделите внимание главному – своей целевой аудитории.

Такая разная ЦА

Целевая аудитория бизнеса – те люди, которые нуждаются или могут нуждаться в товаре или услуге компании. Но одним этот товар нужен очень сильно, другим хотелось бы, но пока не срочно, третьим вообще надо объяснить, что без этого продукта их жизнь скучная и серая.

Основная и косвенная целевая аудитория

Главное – объяснить целевой аудитории выгоды

У каждой целевой аудитории есть ядро – самые активные потребители, фанаты и адвокаты бренда. Именно они приносят львиную долю прибыли. Главная задача бизнеса – расширить это ядро. То есть потенциальных и разовых покупателей сделать активными постоянными клиентами.

Основная целевая аудитория

Инициатор покупки. Знает, зачем ей нужен товар, когда нужен и сколько денег она готова на это потратить. Это и есть ядро вашей целевой аудитории.

Косвенная целевая аудитория

Эта группа не инициатор покупок. Более того, она может быть даже против, но в силу обстоятельств ей приходится приобретать товар или услугу. Пример – дети. Они хотят новый набор «Лего» или Барби, выпрашивают их у родителей, бабушек и дедушек и получают в подарок на Новый год или день рождения. Дети в этом случае основная ЦА, а взрослые – косвенная.

Или мужское нижнее белье. Основная целевая аудитория – мужчины, а вот косвенная – женщины. По статистике, именно они покупают своим мужьям плавки и майки. И, кстати, именно на них и рассчитаны рекламные акции, где на фотографиях красуется мускулистый мачо.

Итак, есть две категории ЦА: основная и косвенная. А вот теперь надо их сегментировать – то есть разбить на группы по общим признакам, требованиям и предпочтениям.

Сегменты целевой аудитории

Неправильное определение целевой аудитории

Можно сильно ошибиться, если не знаешь точно свою целевую аудиторию

Сначала сделайте анализ своей целевой аудитории по методу 5W.

What? (Что?) – что у вас за товар. (Например, кофе. На развес, в банках, в пакетах, в стиках и т.д).

Who? (Кто?) – кто покупает ваш товар? (Женщины, мужчины, подростки…)

Why? (Почему?) – почему они покупают ваш товар? (Взбодриться, нужен по показателям здоровья, нравится цена, оригинальная упаковка и т.п.)

When? (Когда?) – когда они покупают? (Вечером, утром, перед праздниками, в день, когда Луна оказалась в Стрельце).

Where? (Где?) – где клиенты покупают ваш товар? (В магазине, интернет-магазине, на лотке у дома, на рынке).

Лучше всего составить таблицу и в нее вносить все данные – вы сразу визуально охватите одним взглядом всех своих клиентов.

Это не все. Вы получили общий портрет, немного даже прорисовали черты своего покупателя. Но этого недостаточно. Продолжаем.

Критерии сегментирования

Знакомство со своей ЦА надо начинать с собирательного портрета своего клиента. Кто он – мужчина или женщина? Сколько ему лет? Где живет? Сколько человек в семье? А какой доход у него? Чего он боится, о чем мечтает? Какую его проблему может решить ваш продукт?

Вот по таким критериям и начинаем сегментировать свою аудиторию:

  • cоциальным (пол, возраст, доход, национальность, вероисповедание, семейное положение);
  • географическим (где живет, сколько жителей в его городе, какова конкуренция по вашему продукту);
  • поведенческим (какой образ жизни ведет, жизненные приоритеты, позиция, ценности, какой бренд предпочитает и почему, что мотивирует его к покупке, к чьему мнению прислушивается);
  • психологическим (где предпочитает покупать, как часто, что ожидает от покупки, какие для него самые важные критерии при выборе товара).

Задавайте себе как можно больше вопросов о своем клиенте. Чем больше ответов – тем четче портрет. А когда вы знаете все боли и чаяния покупателя, то и продать ему решение гораздо проще, ведь так?

Определение и сегментирование ЦА

Детям – мороженое, женщине – цветы. И клиенты ваши. Потому что вы точно узнали их потребности

Сегментирование целевой аудитории – работа трудоемкая. Потому что нужно не придумывать ответы, а искать их: на форумах, в соцсетях, устраивать опросы, отслеживать данные Яндекс.Метрики и Google Analytics. Узнать сокровенные желания своих клиентов, выяснить, какие сайты они посещают, что читают, какие статьи оставляют в закладках, чем интересуются и куда собираются в отпуск. Долго? Тяжело? Да. Только представьте, какое количество информации нужно будет обработать и систематизировать. А потом постоянно держать руку на пульсе – отслеживать изменения и вовремя реагировать. Иначе ваш корабль собьется с курса и вы снова приплывете не туда.

Автоматическая сегментация целевой аудитории

В 2017 году собирать и анализировать информацию вручную экономически невыгодно. Мы в Digital Сontact разработали модуль, который собирает данные о ваших пользователях, систематизирует их, анализирует и автоматически генерирует портрет покупателя. При этом портрет динамический – с каждым новым посещением клиента он уточняется и становится более реальным.

Кроме того, система дает подсказки: как и что будет лучше влиять на мотивацию покупателя, что и когда показать ему на любимых им сайтах или в социальных сетях. Это очень удобно – алгоритм постоянно совершенствуется, вы получаете портрет реального клиента и рекомендации, как с ним взаимодействовать.

Если у вас есть данные по вашей целевой аудитории (собирали раньше, анализировали), то мы их вносим в базу данных и алгоритм составит первоначальный портрет на основе этого. А потом будет дополнять и видоизменять его, делая максимально реалистичным. Если таких данных нет, то система станет накапливать их и использовать. Алгоритм мгновенно реагирует на все изменения и сразу вносит корректировки в портрет покупателя.

Заключение

Точное и четко сегментирование целевой аудитории – это путь к большим продажам. Когда вы будете знать, кому нужен ваш продукт, для чего, какие опасения терзают ваших клиентов, вы сможете обстоятельно и авторитетно показать все выгоды и преимущества своего товара и закрыть все возражения покупателя. Вам станет проще и легче позиционировать себя и отстраиваться от конкурентов. Вы разработаете маркетинговые стратегии под каждый тип своего покупателя и станете точечно вести работу с аудиторией. Ну и, конечно, бюджет – он перестанет сливаться в никуда, увеличится эффективность рекламы и продажи пойдут вверх.

Давайте попробуем прямо сейчас.

86
0
Добавить комментарий