Путешествие клиента: инструменты для анализа и составления маршрута

Вы уже знаете, что такое карта путешествий клиента и для чего она нужна. Понимаете, как найти точки контакта с посетителями и как увеличить их вовлеченность. Самое время рассказать об инструментах для анализа и составления маршрута клиента. Поехали!

Начало

Карта путешествий – это продолжение работы по составлению портрета клиента. Вы уже в общих чертах имеете представление о своем клиенте, о его нуждах. А теперь начинайте в хронологическом порядке выстраивать его маршрут.

Есть три этапа, на которые вы должны обратить внимание при составлении карты путешествий:

  • Осведомленность.
  • Рассмотрение.
  • Решение.

На этапе осведомленности вы должны выяснить, почему клиенту потребовался ваш продукт, какая у него возникла проблема. Например, покупатель ищет новый телефон, потому что старый сломался, у него плохая камера или мало памяти. Или проблема – голод. Клиент хочет есть.

На этапе рассмотрения – как он ищет решение проблемы, какие источники использует. Например, вбивает в Яндекс: «купить смартфон», «телефон с хорошей камерой», советуется с консультантом в магазине о параметрах различных гаджетов. Или «где быстро перекусить поблизости», «заказать пиццу с доставкой».

Этап решения – понять, какие критерии у него есть для принятия решения, что его мотивирует купить товар, что отталкивает. Что явилось решающим фактором для принятия решения о покупке. Например, убедительный консультант в магазине, соседка, которая только что купила такой телефон, коллега, который недавно был в новом кафе и сказал, что там отличная кухня или просто потому что это ближе всего.

Карта путешествий клиента – это не только его путь по сайту. В первую очередь это путь его мышления: осознание, выбор и принятие решения. На это и нужно обращать внимание в первую очередь.

Работа над картой путешествий клиента состоит из нескольких шагов.

Шаг первый. Портрет

  • Создаем портрет своего идеального клиента.

Для этого потребуется Excel.

Таблица для создания портрета идеального клиента в Excel

Это идеальный клиент – его портрет должен отражать все, что вы хотите видеть

Это аватар идеального клиента, ваш ориентир.

  • Начинаем работать с вашей настоящей целевой аудиторией.

Собираем о каждом своем пользователе всю возможную информацию. Итоговый результат и точность составления карты зависит от этих данных, поэтому не нужно выдумывать и предполагать. Мы писали о том, как определить свою целевую аудиторию и правильно ее сегментировать.

  • Структурируем базу клиентов.

Пример таблицы (у вас может быть больше колонок):

Таблица для определения характеристик ЦА в Excel

Примерно так у вас должно получиться

После такого разбора вы по общим признакам сможете объединить несколько сегментов в один, выделив главное.

Каждые новые данные вам придется вносить вручную. Каждый день делать вы это не сможете, поэтому пойдет погрешность в статистике. Мы рекомендуем Модуль 360, который работает на основе Mashing Learning – любой новый факт о клиенте будет мгновенно обработан и проанализирован. Вы станете пользоваться только актуальной информацией.

Шаг второй. Интервью

Нужно взять интервью у своих клиентов (идеальный вариант) или провести опрос (простой вариант). Из каждого сегмента нужно выбрать 3–5 человек, которые точно попадают под портрет вашего идеального клиента. Вот с ними и нужно поговорить.

Определите, в каком формате вы будете проводить интервью, составьте вопросы. Постарайтесь собрать все, на которые вам интересно получить ответ. Вы никогда не узнаете, что на самом деле думает ваш клиент, если вы его не спросите. Вот примерный список таких вопросов для интервью:

  • Какие проблемы есть у вас, что больше всего вас волнует?
  • Чего вы боитесь?
  • Как вы поняли, что это – самая главная ваша проблема?
  • Почему вы решили действовать?
  • Как вы бы хотели решить эту проблему?
  • Вы исследовали эту проблему? Какие шаги вам помогут решить ее?
  • Вы старались найти решение в интернете? Какие слова вы использовали для поиска?
  • Какое-то решение понравилось вам больше других? Почему?
  • А какое решение не понравилось? Почему?

Вы должны постараться выяснить эмоциональную составляющую, то, что влияет на решения, которые принимает клиент.

Спросите и о продажах:

  • Как и почему вы приняли окончательное решение о покупке?
  • Какая дополнительная информация вам потребовалась?
  • Кто-то помогал вам в принятии решения? Кто и как на это повлиял?
  • Вам нужно было получить одобрение от кого-то, чтобы принять решение о покупке?
  • Какие критерии вы использовали при выборе товара и принятии решения о покупке?

Ваша задача – понять, как клиент приходит к решению о покупке, что важно для него на этапе осознания и выбора. Есть ли кто-либо, кто влияет на его мнение, насколько он склонен к постороннему влиянию.

Вопросы должны быть построены так, чтобы полностью исключить любой элемент манипуляции: никаких подсказок, вопросов, которые подразумевают один ответ и прочее.

Вот чек-лист, который поможет вам ничего не упустить в интервью.

Чек-лист перед интервью с клиентами

Чек-лист пригодится, когда вы станете брать интервью у своих клиентов

Шаг третий. Сводка данных

А теперь самое сложное: все данные собрать в одну таблицу. Это занимает много времени, но зато потом у вас будет ценная информация, которая позволит вам увеличить продажи.

Сводная таблица по каждому клиенту

Сводная таблица по каждому клиенту

После того, как вы внесете все данные, начинайте анализировать. Выделяйте общее, ищите закономерности. Вы получите полный портрет клиента и его карту путешествий. Вы точно будете знать, как клиент принимает решения, что ему нужно, чтобы он купил именно у вас, а не ушел к конкурентам.

Эту карту можно визуализировать, представить ее в виде графика или диаграммы. Пример:

Визуализация карты путешествий клиента

Графики, диаграммы для визуализации карты путешествий клиента

Или так:

Карта путешествий клиента

Карта путешествий клиента в визуализации

Вы думаете, это сложно? Вы правы. Но такая карта поможет вам в развитии бизнеса и увеличении продаж. Сделайте это, и вы будете на несколько шагов впереди конкурентов.

Что нельзя делать при составлении карты путешествий

Не используйте домыслы, непроверенную информацию, предположения. Только актуальные и точные данные.

Если окажется, что у вас есть противоречивая информация, значит, где-то вы ошиблись. Проверьте все снова.

Не принимайте как факт слова, мнение и критерии одного человека. Как минимум трех из каждого выделенного сегмента.

Из каждого ответа делайте выводы. И записывайте их в таблицу.

Не стоит включать в таблицу неактуальную информацию – это информационный шум, он вам не нужен.

Вот так пошагово составляется карта путешествий клиента. Обязательно вносите в нее новые данные, факты. Отслеживайте динамику, ищите ошибки и недочеты, исправляйте их.

И не забывайте, что у нас есть модули, которые автоматизируют эту рутинную работу и выдают вам отчеты и актуальную информацию о ваших пользователях за несколько минут.

Больших вам продаж!

705
0
Добавить комментарий